您现在的位置是:首页 > 淘宝运营淘宝运营

天猫快闪店,新品预售比线下早两周

2019-01-11【淘宝运营】人已围观

 

天猫快闪店

  一、蒂芙尼在天猫开快闪店 新品预售比线下早两周

天猫快闪店

天猫快闪店

  全球第一奢华珠宝品牌蒂凡尼(Tiffany & Co)来天猫了。

  8月13日,蒂凡尼在天猫奢品平台Luxury Pavilion上开设快闪店,开始预售它的最新系列——花韵(Paper Flowers)系列。对拥有180多年历史的蒂凡尼来说,这是它在全球首次通过线上平台发布新款首饰。

天猫快闪店

  花韵系列高级珠宝是蒂凡尼今年5月在纽约全新推出的系列,也是品牌首席艺术官Reed Krakoff 上任后主导设计的第一个珠宝系列。该系列这次在天猫Luxury Pavilion首次向中国消费者呈现,而这个时间,要比该系列登陆其中国线下门店销售早整整两周。

  据悉,花韵系列的灵感来自于纸张裁剪出的纸花,通过小钻石、蓝色坦桑石和黄色钻石等不同种类的钻石创造出花瓣的形状,系列包含手镯、吊坠项链和耳环等产品。

  这次在天猫推出的8个款,全部是花韵系列中面向高端消费者的高级珠宝,产品均价在2万元至3万元之间。而其中有一款价格高达67万的限量铂金镶钻项链在全中国仅有2件,也在天猫推出预售。面对这款高价珠宝,有网友戏称,“这条朋友圈麻烦定向发给自己的男朋友”。

  作为婚戒市场的权威,蒂凡尼被誉为“钻石之王”,其最畅销的系列主要是来自具有突破性设计的Tiffany Setting蒂芙尼六爪镶嵌钻戒,蒂凡尼这个品牌也因为奥黛丽.赫本在影片《蒂凡尼早餐》中的演绎而在全世界范围内名声大噪。而品牌也期待进军新世代,成为新一代奢华珠宝领军品牌。

  早些时日,蒂芙尼全球首席执行官和首席销售官借与媒体访谈之机宣布与天猫奢品平台Luxury Pavilion快闪店合作。而此次蒂凡尼也试图与天猫上的年轻用户建立更好的情感沟通和互动,通过让消费者在天猫页面上合成专属心意卡,实现定制祝福。

  这也是双方的首次合作。Luxury Pavilion总经理Lili芸逍表示:“目前Pavilion的核心购物群为千禧一代,90后消费者已接近50%,是奢侈品品牌对话年轻客群的首选最佳平台。”天猫服饰总经理刘秀云也表示:这一次的合作印证着天猫在奢侈品领域的持续深耕,Tiffany选择将最新系列在Pavilion首发也是对平台奢品用户的最大信任。

天猫快闪店


  二、蒂凡尼开设天猫快闪店开业 新产品首次线上发布

天猫快闪店

天猫快闪店

  8月14日,蒂芙尼在天猫奢侈品平台Luxury Pavilion上开设了快闪店,并开始预售最新款首饰花韵系列。

  这是拥有180多年历史的蒂芙尼首次通过线上平台发布新款首饰。

  进入门店

  对于像笔者一样不是88超级会员的用户,天猫奢侈品平台非常隐秘,必须在天猫手机端(PC端无此平台)中准确地输入“Luxury Pavilion“才能进入此平台。

  商品种类

  系列产品均价为2万-3万元,另有一款价格高达67万元的限量铂金镶钻项链也通过天猫出售,全国仅限两件。

  营销活动

  在上海举办花韵系列作品发布盛典,预售期间购买花韵系列的顾客将有机会被邀请前往。提供天猫页面合成专属心意卡,实现定制祝福。

  评价蒂凡尼电商快闪店之前,让我们先来谈谈奢侈品电商

  奢侈品该不该做电商

  电商作为一个渠道并没有贵贱之分,关键是怎么去利用好渠道的差异性更好地服务消费者。只要有消费者的渠道,就应该去尝试。笔者认为奢侈品品牌自建的电商更多承担的应该是品牌形象塑造和营销的职能。

  做一个电商网站看似简单,但是麻雀虽小,五脏俱全。从店铺设计,仓储物流到售后服务。如果外包给电商合作伙伴,无法完全把控服务体验。

  奢侈品并不是以量取胜,普通消费者可能每年会购买每个品牌的一到两件单品,如果服务体验出了问题,会直接反映在顾客终身价值(customer lifetime value)上。对于服务体验的精益求精使大部分奢侈品对电商望而却步,因此,目前市场上在奢侈品电商领域做得比较成功的还是多品牌平台,如Yoox,Net-a-Porter。

  奢侈品如何平衡线上和线下

  普遍的误区是认为线上占比的提高是成功的标志。实际上,线上业务和线下业务应该是联动的。每一个扎根线下的品牌都有一个对于自己来说健康的线上占比,并不是越高越好。

  笔者认为奢侈品的线上和线下应该是统一的,而不是相同的。线上由于其体验的局限性,应该更多地发挥社交媒体的无限想象空间来展现品牌形象,和消费者互动。

  现在再来从这些角度分析一下蒂凡尼的首次线上新产品发布

  价格

  对于价格的线上线下一致性暂时无法评论。来看看价格的策略:67万的噱头。蒂凡尼此次的主要价格区间为2万到3万,同时还有一款夺人眼球的价值67万的产品。值得一提的是,无论是2万还是67万的产品,定金统一为2880元,因此这67万的产品是噱头的成分更大一些。

  产品

  本次线上产品和线下产品差异化明显。首先,该系列线上发布和线下发布错开,避免了渠道互相蚕食。其次,该系列为线上首发,诚意满满。

  体验

  线上线下联动。支持定金的消费者有机会参与9月6日的产品发布盛典,享受公务舱机票,酒店等福利。

  预热时间过长。本次预售分为四个阶段,耗时三个星期,如果真的看中了,也无法立即下单付全款购买。特别是活动期间还恰逢七夕节。预售期间付定金,最快也要9月1日才能拿到产品。

  一般来说,产品预热的逻辑主要是成为单品优惠券的马甲,帮助网站服务器抗压,协助提升销售预估,和优化商品成本的筹码。这几款产品首先不打折,销售也没有火爆到压垮服务器,也没有上游成本谈判的压力。那唯一的目的就是帮助预估销售来准备货品。三个星期的等待对于一个快闪店来说实在是太长。

  建议可以缩短预定时间为一周,每一周设置不同的非折扣优惠(比如产品发布入场券,免费饰品清洁,刻字等等服务)第一周的优惠项目和内容更为诱人,以此类推。

  营销

  蒂凡尼心意卡略显老套。打开界面,只是输入自己和对方的名字,然后生成一张可以分享的心意卡。虽然体现了定制感,但是极度缺乏互动感和创意。本次活动,蒂凡尼没有安排引爆社交网络的话题。不知道是不是作为首次线上首发的尝试,还不明确线上销售对其品牌的影响,希望低调处理社交媒体营销。

  总结

  蒂凡尼快闪店来了。价格层次丰富,产品独家首发,搭配线下活动,但是预售节奏过长,营销老套,难以在电商中激起什么浪花,更像是蒂凡尼的一次线上实验。由此可见,奢侈品品牌对于电商的谨慎态度,对于品牌来说,相比自建电商,也许快闪店和入住平台类奢侈品电商是更为安全的选择。

Tags:

以上就是小编为您带来的“天猫快闪店,新品预售比线下早两周 ”全部内容,更多相关内容敬请论淘卖家论坛官方网站,转载保留链接地址:http://www.luntao.com/wen/1984.html

很赞哦! ()

文章评论

    共有条评论来说两句吧...

    用户名: 密码:

    验证码:     匿名发表