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[天猫酒水节]看天猫酒水节玩出的“花样儿”

2019-01-11【淘宝经验】人已围观

 

天猫酒水节

  一、直播已成电商新宠,看天猫酒水节玩出的“花样儿”

  2016说为直播年,一点也不夸张,从草根,网红,甚至到奥运热点傅园慧等,统统上了直播平台与粉丝亲民互动。这让风口上的直播与离钱最近的电商自然而然的结合了起来。

  电商结姻直播能否1+1>2?

  电商+直播模式的出现恰好帮助商家解决了流量入口的问题,但单纯的1+1拼接存在着种种先天不足。

  1、过于依赖名人效应

  全民直播时代,是每个独立个体的狂欢,去中心化的媒体也给了每个人成为15分钟焦点的机会与可能。但大部分眼球消费依旧集中在KOL,当季网红身上,过于依赖名人粉丝效应,这将成为掣肘电商进一步探讨直播导购的重要因素。

  2、节目形式单一

  无论是游戏直播还是电商直播,都存在节目形式单一这个问题,以至于各家直播平台纷纷给自身硬造标签,标新立异以企图打出差异化,从这撕搏的红海中脱颖而出。而紧紧依靠这形式单一的导购配合营销,是否会沦落为电视购物2.0,为人诟病?

  3、渠道缺乏整合

  电商加直播,究其本位依然是电商为主导,直播所带来的一切红利都应为电商服务。直播不应成为孤立的直播,在直播内容中创新,消费场景的搭建,乃至消费闭环的渠道是否通畅都应成为电商考虑的重要问题。

  天猫在直播与电商领域的探索

  在刚结束的9.9天猫全球酒水节中,笔者看到了些许亮点。

  改变消费的场景和路径在电商体系中,直播的内容生产逻辑是利用 KOL、明星、网红、草根等角色去发现和构建更多的导购型消费场景。例如,明星美妆护肤心得、穿衣搭配,海外买手购物现场等都为用户创造了一种参与感和临场感,改变了用户一直以来的电商购物体验。而酒水节创新的将话题定位于产品之外,刻画了饮酒的情感共鸣与场景连接, “为什么要喝酒?”“我与谁喝酒?”“古人怎么饮酒?”最终通过怎么喝酒,喝什么酒来将受众进行分流引导,完成了一次流量的消费欲望场景搭建。

  

天猫酒水节

  让「内容到消费」的渠道更加顺畅。99天猫全球酒水节的直播会场,在KOL和明星的邀约上,就围绕着酒,酒文化,酒社交,酒销售的生态圈来打造,而这次酒水节请到的主播都是当红明星、品酒师、酿酒师等,不同于UGC的草根内容。是一场扎扎实实,干货满满的PGC酒文化盛宴。从塑造古人IP大打借酒怀古的复古风,讲述酒的感情与故事,更准确的覆盖了“酒爱好者”“借酒提升品位者”“酒经销商”“评酒人”等消费角色。

  

天猫酒水节

  细说天猫酒水节直播策划的几个亮点:

  1、 预热:利用明星眼球经济短期囤积大量流量

  2、 话题:通过微博“跟古人干一杯”“为遇见干杯”引发讨论与发酵

  3、 互动:将前期预热的话题回炉参与直播互动,让明星回答酒水节的热门话题

  4、 发酵:节内节外,屏内屏外,话题内话题外,消费者的注意力最终顺利落到热销单品

  在直播设计上也不掩饰为卖货服务的意图,用户可在直播过程中随时下单,所有直播内容都在渠道和引导消费大促。天猫借助直播做到了“多重联动”“眼到,心到,货到”。

  

天猫酒水节

天猫酒水节

  可以预期不久的将来,更多巨头布局的直播会延续15、16年的势头,愈演愈热,巨头对于直播这一流量入口的争夺也会愈发激烈。而直播加电商,无疑是当下双方的最甜蜜选择,对于直播与电商的合作方式与营销的探索,或许可以从这次天猫全球酒水节中得到些许启发。

 

  二、天猫全球酒水节牵手法国Vinexpo酒展,“节+展”背后隐藏大玄机

  

天猫酒水节

天猫为酒业“造了一个节”

  6月18日,阿里巴巴集团CEO张勇在世界顶级的法国Vinexpo酒展上宣布,启动第二届99天猫全球酒水节。这也意味着,在今年天猫酒水节上,全世界的美酒爱好者将有望品尝到一系列与Vinexpo合作的全球顶级酒水。

  在“99天猫全球酒水节”不断品牌化、国际化的今天,从消费者的饮酒习惯、可选择的酒品,到酒类市场国际化和国产酒走出国门,或正在被深刻的改变,而天猫全球酒水节距离“让天下没有难卖和难买的好酒”这个初心也越来越近。

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  衔接中国和世界的桥梁,天猫牵手Vinexpo

  根据天猫与 Vinexpo 签署的战略合作协议,双方将基于阿里巴巴平台沉淀的海量数据,帮助Vinexpo上的酒商和酒庄品牌进入中国市场,双方共同探索酒业领域的新零售,而这一计划也将有望于今年落地。

  张勇表示,“天猫全球酒水节是衔接中国和世界的桥梁,今天中国的消费力量正在不断向90后这一移动互联网的原住民转移,通过此次和 Vinexpo 的合作,我们可以为全球酒水合作伙伴提供一个更便利有效的方式来接触到中国消费者,传递来自各国的酒文化。”

  天猫与Vinexpo的合作,区别与传统的繁琐酒类进出口流程,参加这项世界顶级酒展的数千家展商的酒类产品通过天猫酒水节,将以更快的速度进入中国市场:一切都像一场“纽约时装秀”一样,你在台上看到的产品,将很快都可以在国内买到。凭借Vinexpo的专业性,以及自身众多的“主题化”活动,天猫酒水节也让消费者在源源不断增加的世界酒中能够更快速、更准确地找到想要的好酒。

  未来,或许在法国某家高级餐厅,金发碧眼的侍酒师手中全球的一瓶全球顶级酒水打动了你,或者躺在温暖的沙发上,电视中上演的某部国际大片中的一款精品酒水让你一见倾心——无论你身处地球哪端,你都可以“即看即所得”,在网上购买找到同样的美酒,不用再等待某某进口商的进口或者水客的夹带,而这一切正得益于天猫全球酒水节的国际化之旅。

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  天猫为酒业“造了一个节”

  提起天猫,自然离不开世界知名的“双十一”,天猫全球酒水节正在通过品牌化,在垂直领域内走向相同的高度。

  2016年9月9日,首届天猫全球酒水节举办。活动之前是长达几个月的预热:宴请比利时国王,签约茅台,与加拿大、意大利、澳大利亚等总理的几次碰杯,马云与逍遥子还为酒水节多次站台。酒水节期间,99款知名酒水新品全球首发、超300款国内罕见酒水现场拍卖、全球100名顶级酿酒师、知名酒评人众筹新酒酿造以及在天猫APP直播评酒选酒。

  最终,活动成功覆盖1亿多消费者,众多酒商仓库卖空,活动当天上午9时至10时之间,天猫平台酒水销量“相当于去年全天总成交量的10倍”,一瓶 1982 年大拉菲被以4万元的价格买下……

  对于酒水行业来讲,天猫全球酒水节的成功让其成为垂直领域的“双十一”,极具符号意义,成为区别于其他电商以及酒类垂直电商的重大节日,也吸引了一众酒企、酒商的参与,而靓丽的销售数据也让众多酒企、酒商看到了与“双十一”一样同样具有诱惑力的市场机遇。据了解,自首届天猫全球酒水节启动以来,先后有来自50个国家的10万款美酒上线天猫,其中有近千款不同产区的全球葡萄酒是首次引入中国市场。

  2017年4月,澳洲最大的葡萄酒集团富邑(TWE)把整个亚洲团队带到阿里巴巴取经;5月,阿根廷政府与阿里巴巴战略合作,并指定天猫成为阿根廷葡萄酒在中国的官方运营渠道。此外,贵州茅台也宣布特许天猫618不断供,还发售鸡年纪念款酒。

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  “让天下没有难卖和难买的好酒”,天猫全球酒水节既是“入口”又是“出口”

  2016年4月,马云把几位天猫团队的高管叫到办公室,告诉大家说,“想做一个酒水节,不为促销,而是通过全球酒水文化的交流,将全世界的消费者连接在一起。”

  不同于以往单纯促销卖货的“狂欢节”和“大促”,天猫全球酒水节不断拓展进口酒类品种,让中国消费者买到全世界的好酒,与此同时,让全世界的酒商在中国市场发掘新的机会,实现“让天下没有难卖和难买的好酒”的目标。

  据悉,2017年的天猫酒水节将致力于为消费者带来全球最新的酒,最稀缺的酒,和最有故事、情怀的酒。为此,天猫将不断引入全球最懂酒的重量级意见领袖,帮助顶级品牌触达成长中的新中产。

  显然,除了区别于对手的国际化优势,技术和“新零售渠道”优势也是天猫国际酒水节的领先之处。近年来,众多酒类知名品牌正借助天猫推动C2B定制,以及AR(增强现实)、VR(虚拟现实)、IP跨界等新零售玩法。天猫还联动一系列名优酒水品牌不断强化在全渠道、精准营销、大数据等方面的合作。以天猫为中心建立起的销售通路,如今已触达到旗舰店、村淘、零售通、天猫超市等各个渠道。与此同时,天猫推出的无忧购、极速达等服务也正在为酒水品牌搭建全方位服务体系。

  在这一背景下,天猫全球酒水节不仅仅解决进口酒在中国的销售和消费者购买进口酒的“入口”问题,同样要成为推进国产酒的“卖出去”的“出口”。从天猫乃至阿里巴巴来看,其已经具备全球化的营销和渠道优势,未来随着天猫国际化平台的扩大,国产酒将有望利用天猫平台走向国际市场。

  与此同时,天猫全球酒水节对于每一个酒水企业来讲,这是一个竞技场,但更是平台、舞台。在这个平台上,国产酒与进口酒虽然相互竞争,但在竞争中对于提升产品、品牌、营销的国际化能力具有推动作用。

  一如张勇接受采访时曾表示,“天猫正打造一条联通全球酒水产地的“网上丝绸之路”,开启9·9天猫全球酒水节,是希望与众多酒水商家一起助力酒水产业升级,让中国乃至全球的酒文化在广大消费者中获得共鸣,碰撞出新的火花”。

  显然,天猫为酒水行业造了一个节,点燃了“火花”,不仅仅是进口酒的“入口”,又是国产酒的“出口”。

 

  三、天猫酒水节办摇滚趴?江小白“天生自由”新品发布会爆款大揭密

  被阿里年会刷屏之前,杭州已经被这个摇滚趴燃爆了2天。

  说起当下中国最具人气的摇滚乐队,后海大鲨鱼算一个。最有魅力的女主唱,付菡必须是TOP。

  这支成立于04年冬天由女孩主唱的摇滚乐队,刚刚斩获2017“亚洲新歌榜”最佳摇滚乐队,以其充满想象力、震撼、惊喜、奇幻多彩的标签被众多年轻群体熟知。

  而说起酒界最酷的品牌,非江小白莫属。从江小白万物生长的青年艺术到江小白YOLO音乐节的嘻哈玩法,江小白一直站在年轻文化的潮流前线。

  这支最酷的乐队和最酷的中国酒碰到一起会发生什么化学反应?

  江小白“天生自由·造乐行动”新品发布会的刷屏现象已经说明一切。

  

天猫酒水节

天猫酒水节

9月6日,江小白在杭州举行江小白“天生自由·造乐行动”新品发布会

  发布会的压轴大戏就是今年最火、最具爆发力的摇滚乐队——后海大鲨鱼的表演,现场一度火爆到极点。

  从走心,到潮酷

  说起江小白,熟知它的人第一印象是“文案走心”。但是在江小白看来,“走心的文案”只是收获年轻人品牌好感度的第一步,如果只停留在“文案走心”上,注定会跌入“有名无实”的泥潭之中。

  与最前卫音乐绑定,既国际化又年轻化的口感,结合中国酒内在独特的品质,迎合年轻人又引领年轻人的品牌号召力……这些元素才是一个自称年轻化的品牌所必需的装备。

  

天猫酒水节

从走心到潮酷

  从这个层面上来说,“天生自由”是江小白从走心迈向潮酷的第一个真正意义上的超级单品,“造乐行动”也是“天生自由”正式亮相的第一枪。

  从我,到我们

  俗话说,谁抓住了年轻人,谁就抓住了这个时代。品牌想打动年轻人,大多都是一个思路“先想想年轻人喜欢什么”。

  殊不知,当你费尽心思去讨好一个群体的时候,你已经被这个群体远远地抛下。而“天生自由”却能够永远走在年轻人的前面。

  品牌是要设身处地去感受这个群体的,站在他们的角度看世界。

  

天猫酒水节

从我到我们

  在走心、走肾这类的概念被各大品牌炒热之前,江小白已经开始了潮酷进阶之旅:标签墙、DIY混饮台、街机、涂鸦、ROCK、纹身贴纸……这次“天生自由”新品发布会的每个环节和元素的设计不仅体现了江小白把年轻人当作自己人,更展示出了江小白“天生自由”运用潮酷概念对年轻人心理的精确把握和引导。

  深化企业对品牌的认知,简化消费者对品牌的感知

  读书的时候经常听到一句话:“让教师跳进题海,让学生从题海上岸”,说的是一个优秀的“知识传播者”必须首先深化认知,才能深入浅出地指导他人的学习。品牌作为“故事讲述者”也一样,自己首先要厘清品牌概念、品牌逻辑、品牌故事,才能让消费者更加无门槛地感知品牌。江小白“天生自由”就是这么做的。

  江小白不只是一瓶酒,他也是一个人——一个80、90后,黑框眼镜,喜欢机车,摇滚,嘻哈,为生活奔波,偶尔旅行……他集合了大多数年轻人的特点,他的形象可能是你生活中认识的某一个人,也可能就是你自己。

  而“天生自由”的聪明之处在于,他不告诉你年轻是什么,他办了一场后海大鲨鱼的摇滚趴去把“自由是什么”这个概念讲透。

  

天猫酒水节

酷热现场

  喜欢嘻哈,就去搞说唱;喜欢街头,就去街头搞起了小酒馆;喜欢摇滚,就在天猫酒水节办了一场后海大鲨鱼的摇滚趴……这种外界看起来最简单不过的道理,恰恰表明“天生自由”已经被年轻消费者接受。

  离开品质,以上要点皆为空话

  现实中,概念火爆前卫、广告有冲击力的品牌跌下神坛的例子屡见不鲜。在视品质如生命的中国酒行业,这种风险更是存在。

  

天猫酒水节

天猫酒水节

金奖榜单

  已经闭幕的布鲁塞尔国际烈酒大赛上,江小白的几款酒从一千多款参赛产品中脱颖而出,获得两个金奖和若干个银奖,成为比赛的大赢家。从这里可以看出,品质仍然是江小白孜孜不倦追求的核心。

  此外,江小白一直以来在口感上持续改进,力求让中国酒在年轻人中获得更高的认同感。

  在完全把握了年轻人心理和舌头的基础上,不管江小白再做什么都能收获一批认同。配合天猫酒水节的“天生自由·造乐行动”发布会,江小白通过一系列有趣,有态度,有情绪的活动,紧紧抓住了消费群体的心。

  即使无法真正参与到“天生自由·造乐行动”的年轻人,也会乐于通过转发来释放相同的压抑情绪,表明自己的态度。

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